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【实操篇】IP如何打造?需要具备哪些IP思维?

日期:2020-04-11

一、 IP打造与IP思维

打造IP,需要具备三大IP思维——故事思维、营销思维、互联网思维。通过故事构建符号;营销前置打造内容;注重内容秒速赛车与内容体验。


IP打(da)造分为(wei)IP培育与IP商(shang)业化两(liang)大(da)板块。其中(zhong)IP培育包括IP内容秒速赛车、IP运营营销;IP商(shang)业化即(ji)IP的授权延展。


在IP打造过程中,要具备三大IP思维——故事思维、营销思维、互联网思维。
在这个概念泛滥的社会,热词黑话层出不穷。但其实万变不离其宗,只有把握事物的本质,才能处变不惊。否则就会被快速迭代的潮流推着前进,随波逐流、人云亦云。
市面上往往宣传所谓的“十大营销思维”、“24种互联网思维”等等,但其实概念的本质往往只需精炼为一句话。
三大IP思维有机结合,我们得出IP打造过程的核心要点。

故事构建符号


符号机制的原理在于联想,见到特定符号,就能唤起对特定内容、特定情感的联想。一个成功的符号,一定是从故事中孕育而生的。

打造(zao)IP,一定(ding)要具(ju)备故事思维。


首先,什么是故事思维呢?
故事思维基于“人类情感第一位”的原理,人在日常的思考、决策中往往情感是第一位的。故事是情感到情感的最小距离。通过故事引发情感从而影响他人,即故事思维。
那么故事思维如何应用于IP的打造呢?
IP在故事结构上不必保持完整,但一定要具有故事性。
所谓“万物皆可IP”,IP的外在形式千变万化。IP可以是一部小说、一部电影、一款游戏、一首歌、一个地点、一个人。

因此,打造IP未必一(yi)定要讲(jiang)一(yi)个完整(zheng)(zheng)(zheng)的(de)(de)故事(shi)。即IP在故事(shi)结构上不必保(bao)持(chi)完整(zheng)(zheng)(zheng),不必有完整(zheng)(zheng)(zheng)的(de)(de)起因、经过、危机、高潮与结尾,以及完整(zheng)(zheng)(zheng)的(de)(de)人物(wu)关(guan)系(xi)。


但IP必须具(ju)备故事性,即要有人(ren)设及情(qing)节(jie),且要有反差或冲突才吸引人(ren)。鲜(xian)活的(de)人(ren)物和生动(dong)(dong)(dong)的(de)情(qing)节(jie)最易撬动(dong)(dong)(dong)人(ren)们的(de)情(qing)感,打动(dong)(dong)(dong)人(ren)们的(de)内(nei)心。


比如故宫,最初靠呆萌的皇帝火爆出圈。比如熊本县,靠一只贱萌的熊本熊家喻户晓。
二者都没有讲一个有头有尾、高潮迭起、人物关系错综复杂的故事。但都基于反差萌的人设打造与受众的互动情节。
比如历代帝王的名言警句“朕亦甚想你”、“朕就是这样的汉子”等等。
比如熊本熊各种充满冲突的小故事——腮红丢啦、当公务员啦、与鳄梨精打架啦等等。

在《文旅IP故事如何讲?案例干货总结四大方法》一文中,我们曾总结过IP的符号系统。

这个符(fu)号系统的(de)(de)底层是IP蕴含的(de)(de)文化价值观(guan)念。中(zhong)介是各(ge)种(zhong)形式的(de)(de)体验内容。表层是具(ju)象化的(de)(de)视觉(jue)符(fu)号。


这里我们要借用罗伯特•麦基在《故事》一书中所提出的“原始模型”这一概念来打造IP符号。 “原始模型故事挖掘出一种普遍的人生体验,然后以独一无二、具有文化特异性的表现手法对它进行装饰。”
IP符号,要从文化基因、社会情绪、普世价值层面生长出来,才能触动人们的潜意识、引起情感共鸣。

营销前置做内容

什么是营销思维?
我们来看看营销学经典《市场营销原理与实践》中怎么说。
“广义上,市场营销是一种通过创造和与他人交换价值,来实现个人和组织的需要和欲望的管理过程。”
“市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需要和欲望之时。”
“例如一位政治候选人想要选票,教堂想要吸纳信徒,乐队想要观众,一个社会活动小组希望得到创意支持。”
简而言之,只要有交换价值的需求,就需要具有营销思维。

在这个信息传播过度的社会,酒香也怕巷子深,单有好内容是不足以获取关注的。
一定要经过有效的营销,好内容才能被大家熟知。内容只有获取了流量,才有后续延展的可能,才能成为一个成功的IP,完成IP商业闭环。
既然IP内容只有获取流量才能完成商业闭环,则在内容创作之前就要考虑如何获取受众的关注与喜爱、如何进行传播、如何与受众建立长久关系、以及如何结合后续的延展场景;将话题点、传播点、跨界伏笔、互动性等融入内容创作。即营销前置做内容。

注重内容秒速赛车与内容体验

IP兴起源于网络等传播技术的变革。用户为中心的秒速赛车思维是互联网商业的重要特性。
传统生意,与顾客的交往仅限于交易的完成。而对于互联网商业而言,触达用户只是交易的开始。向用户提供持续性的秒速赛车,在这个过程中基于用户反馈快速迭代,是互联网商业的完整过程。
作为数字时代的传播升级,IP内容不再是单向传输,而是双向互动,更是一种持续性的秒速赛车。IP受众不仅是内容的消费者,同时也是参与者。
打造IP时,当我们思考受众为什么要关注我,这个IP满足了什么需求,提供了什么差异性价值,以及要与受众构建何种关系时,要注意从秒速赛车和体验的角度进行思考。

二、 IP战略&IP营销

打造IP前需先明确,你是将IP作为发展战略还是一种营销手段?
如熊本熊的打造就是从IP创作、IP传播到实地IP体验为一体的IP战略。中渡集团与爱奇艺自制剧《风起洛阳》的授权合作,在剧集播出之前,就结合剧情推进景区的各方建设、制定传播规划,同样是将IP作为战略来发展。
而我们日常所见的各种跨界联名,则是一种IP营销。在IP营销中,我们要注意不能只觊觎IP的商业价值,而忽略其文化内涵。
在IP营销过程中,秉持“加乘”原则。即通过一系列营销组合,巩固IP文化内涵、完善IP内容生态。让IP在营销过程中生长。
而不是通过无限度的延展开发或联名授权,层层剥削IP的文化价值,收割IP的商业价值,榨取粉丝价值。


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